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简析户外LED大屏幕发展之困

发布时间:2019-08-15 16:28:39

  有人说,我们生活在一个屏幕的时代,尤其是户外的兴起和发展,更为传媒提供了更为优渥和丰富的视觉资源。无疑,我国拥有比世界任何国家都要多的数字屏幕,但是其和适度却有待提高。试想,如果单单注重屏幕的数量,而且屏又是以一种无序的方式安装在各处,那么这对行业来说,弊大于利。重质更胜过重量,应该成为我国LED户外大屏的新标准。

  户外LED屏兴起之盛

  凭着高到达率和低成本两大优势,户外媒体已成为近年来增长最为迅速的广告媒体。市场数据显示,2010年,在报纸媒体出现2%负增长的情况下,户外媒体的增长率高达85%,已占据10%的市场份额,而且还将保持持续增长的强劲势头。其中,LED显示屏作为户外媒体强劲的传播载体更是取得了突破性的发展。

  LED显示屏的户外传媒成长之路,得益于其本身不可比拟的宣传效果。

  首先,视觉冲击,创造独特传播价值。随着社会科技的进步和户外广告的发展,人们对户外媒体的要求也越来越高,传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。受众接触媒体的时间被进一步被分割,能够在有效时间内吸引目标受众注意力的媒体将成为最具发展潜力的媒体。

  LED大屏的屏幕面积大,具有醒目、视觉冲击力强、视角范围广和色彩炫丽等特质,具有良好视距及超清画面,加之独特的空间优势,使得LED大屏媒体吸引着都市人群的眼球。根据有关媒体调查发现,户外LED大屏媒体平均周到达率为61.8%,平均每周商圈到达频次为 .8次,月平均到达率为79. %, 0%的受众主动关注户外LED大屏媒体,受众平均单次目光停留为15.1秒。LED大屏具有相对稳定、反复接触的受众群体,这有利于LED大屏媒体的信息有效传递及理解。

  其次,到达率高,有效覆盖受众。户外LED大屏媒体建设位置大多位于核心城市的地标建筑、中心商圈、交通干道,以及其他人流量密集的具有功能性的场所。随着城市化进程及家用车的普及,这些场所已经成为城市主流人群从事商务休闲、餐饮购物、工作外出等不可或缺的重要场所,因其具备稀缺、核心等特征,也成为具有营销价值和品质的媒体形式。

  研究发现,户外LED大屏能够有效提升受众对品牌的认知和态度,针对户外媒体,受访者更倾向于认为户外LED大屏上播放广告的品牌是具有实力的大品牌以及各行业的领导品牌等。同时LED大屏广告对于提升品牌和产品的印象也非常有帮助,76.1%的受众肯定了户外LED大屏广告对品牌及产品印象提升的影响度较大。产品的广告宣传力度以及由此形成的良好品牌形象,对于消费者购买将有着举足轻重的作用(见图1)。

  图1:户外媒体广告对品牌/产品印象提升的影响程度(数据来源:CTR16城市户外LED大屏调研,2012年)

  再次,反复传播,增强受众接受意识。根据CRT的调查,还有一大优势是LED户外显示屏相较于其他媒体所不具备的优势,那就是显示屏的传播次数多,到达人群主要体具有年轻化、高学历和高收入的特点,经常接触的受众中岁的比例为80.2%,大专以上学历的比例为65.9%,中高层管理者比例为 4.8%,他们具有稳定且较高的收入,消费力强(见图2)。

  图2:户外LED大屏的受众结构(数据来源:CTR16城市户外LED大屏调研,2012年)

  接触户外LED大屏广告后,受众行为受到广告影响,产生后续的行为意向,其中,近20%会上主动搜索相关信息,6.7%会直接进店咨询,24.7%会尝试购买该产品,还有 7. %会向他人传递或主动讨论相关产品资讯,形成二次传播。由此可见,户外LED显示屏的传播效果较好。

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